Емейл-рассылка: главный миф маркетинга, который упорно не хотят хоронить

В каждом втором гайде по продвижению, на каждом углу у маркетинговых гуру звучит один и тот же совет: «Заведите базу подписчиков и делайте регулярные рассылки! Это must-have для любого бизнеса!». Этот совет преподносится как панацея, универсальный ключ к лояльности и продажам. Но если присмотреться к реальности, а не к теориям из учебников десятилетней давности, становится очевидно: классическая email-рассылка для большинства бизнесов мертва. Почему же ее так настойчиво предлагают и почему она не работает?

Почему ее так яростно советуют: экономика вчерашнего дня

1. Миф о «бесплатном» канале. Главный аргумент — «вы платите только за сервис рассылок, а доставка писем каждому подписчику условно бесплатна». Это создает иллюзию сверхэффективности на фоне дорожающего контекста и таргетированной рекламы. Но здесь не учитывается главная стоимость — стоимость внимания и времени на создание контента, который в 99% случаев будет проигнорирован.

2. Инерция экспертного сообщества. Большинство маркетинговых консультантов строили карьеру в эпоху, когда email был королем. Их успешные кейсы родом из того времени. Гораздо проще продолжать тиражировать проверенные, но устаревшие шаблоны, чем признать, что правила игры изменились.

3. Выгода сервисов рассылок. Целая индустрия (SendPulse, UniSender, MailChimp и др.) заинтересована в том, чтобы поддерживать этот миф. Их бизнес-модель построена на том, что как можно больше компаний верят в волшебную силу рассылок и платят за них ежемесячную абонентскую плату.

Почему это не работает: суровая реальность 2024 года

1. Информационный цунами и «спам-фильтры» мозга пользователя. Среднестатистический пользователь получает десятки, если не сотни писем в день. Его почтовый ящик — это поле битвы за внимание. Письма от брендов автоматически сортируются мозгом в категорию «шум» и либо безжалостно удаляются, либо отправляются в папку «Спам» самим почтовым сервисом. Открываемость рекламных рассылок редко превышает 10-15%, а CTR — и вовсе 1-3%.

2. Катастрофическое качество большинства баз. Откуда берется большинство баз? Сомнительные конкурсы в соцсетях («оставь почту и выиграй айфон»), принудительные подписки при регистрации на сайте. Такие подписчики не горят желанием покупать; они хотят выиграть айфон. Это не лояльная аудитория, а случайные люди, которые в лучшем случае проигнорируют ваше письмо, а в худшем — отметят его как спам, нанеся урон вашей репутации.

3. Битва форматов: письмо vs мессенджер. Зайдите в свой мессенджер. Теперь зайдите в почту. Где вы провели больше времени сегодня? Ответ очевиден. Мессенджеры и соцсети выиграли войну за внимание. Уведомление из Telegram или личное сообщение имеет в разы больше шансов быть прочитанным, чем письмо в переполненной почте. Письмо — это формальное, отложенное коммуникационное действие. Сообщение в мессенджере — мгновенное и неформальное.

4. Проблема контента: скука и шаблонность. Что обычно содержится в рассылке? «Акция этой недели», «У нас новый товар», «Вот 5 советов из нашей отрасли». Этот контент редко обладает реальной уникальностью или ценностью. Он не вызывает эмоций, не провоцирует на диалог. Это монолог в мир, который давно перешел на формат диалога.

Кому все-таки может подойти email-маркетинг?

Полностью списывать со счетов email не стоит. Он работает, но только в очень специфических случаях:

• Высоколояльная, узкая ниша (B2B, сложные B2C-услуги). Рассылка для CFO крупных компаний о изменениях в налоговом законодательстве или для профессиональных фотографов о новом оборудовании будет работать, потому что это целевая, заинтересованная аудитория, для которой эта информация — профессиональная необходимость.

• Транзакционные и статусные письма. Уведомления о заказе, доставке, изменении статуса счета — это ожидаемая и полезная коммуникация, которую пользователь ждет.

• Персонализированные дайджесты. Как у Netflix или Spotify: «Вот подборка именно для вас, на основе ваших действий». Такие письма имеют ценность, потому что они уникальны для каждого подписчика.

Что делать вместо бессмысленных рассылок?

1. Сфокусируйтесь на качестве базы, а не на количестве. 1000 человек, которые добровольно и осознанно оставили почту, чтобы получить недоступный в другом месте PDF-гид или доступ к закрытой скидке, стоят дороже, чем 10 000 собранных на дешевом конкурсе.

2. Развивайте каналы диалога, а не монолога. Telegram-каналы, чаты, сообщества, где вы можете общаться с аудиторией, а не вещать на нее.

3. Используйте почту для глубокой персонализации. Не «рассылайте», а «отправляйте» персональные предложения или полезности ключевым клиентам.

Вывод: Время массовых безликих рассылок, как универсального рецепта роста, безвозвратно ушло. Сегодня это чаще всего затратный и неэффективный атавизм. Успешный маркетинг строится на точечной коммуникации, диалоге и создании реальной, а не навязанной ценности. Прежде чем создавать очередную рассылку, спросите себя: «А прочитал бы я это письмо, если бы оно пришло лично мне?». Честный ответ сэкономит вам кучу времени и денег.